Շուկայի գաղափարը ծնվել է 2011 թվականին, իսկ առաջին շուկան անցկացվել է 2014 թվականի դեկտեմբերին: Սուրբ Ծննդյան շուկայի ավանդույթը գալիս է դարերից ի վեր և վերջին տասնամյակների ընթացքում գերազանցել է եվրոպական սահմանները՝ անցկացվելով աշխարհի տարբեր մասերում:
Շատերի համար Christmas Market-ները նոստալգիա են առաջացնում՝ իրենց վառ լույսերով, քաղցր հոտերով և ուրախ հնչյուններով, որոնք այցելուներին հիշեցնում են անցյալի տոների մասին: Բայց թեև փողոցային վաճառողներն ու ձեռներեցները, որոնք իրենց ապրանքները տոների ժամանակ վաճառում էին հարյուրավոր տարիներ առաջ, Christmas Market-ը, ինչպես հայտնի է այսօր, զարմանալիորեն բավականին ժամանակակից հայտնագործություն է:
«Զավեշտն այն է, որ շուկան ներկայացվում է որպես այս հնագույն մի ավանդույթ, և դա այն է, ինչի մասին մարդիկ մտածում են», — ասում է Ջոզեֆ Փերին՝ Ջորջիայի պետական համալսարանի պատմաբանը: «Բայց իրականում դա շատ ավելի վերջերս է ծագել»:
Սուրբ Ծննդյան տոնավաճառները, որոնք ամեն տարի անցկացվում են աշխարհի տասնյակ քաղաքներում՝ Զագրեբից, Խորվաթիա, Դրեզդեն, Գերմանիա, Շանհայ, Չինաստան, Չիկագո, Իլինոյս, բացօթյա տաղավարներ են, որտեղ վաճառվում են նվերներ, սեզոնային հյուրասիրություններ և տաք ըմպելիքներ: Զարդարված լույսի ցուցադրությունները, զարդերը և տոնական ներկայացումները հաճախ ուղեկից են դառնում առքուվաճառքին:
Ծագման պատմությունից
Սուրբ Ծննդյան շուկայի արմատները ձգվում են դեպի Վիեննա 1296 թվականին, երբ դուքս Ալբրեխտ I-ը թույլատրեց 14-օրյա տոնավաճառները դեկտեմբերի ամսին: Չնայած այս տոնակատարությունների ժամանակին, տոնավաճառները ուղղակիորեն կապված չէին Սուրբ Ծննդի հետ և կարծես թե կրոնական չէին:
Գալուստի ամսվա մեկ այլ վաղ օրինակ, բայց ոչ պարտադիր Սուրբ Ծննդյան թեմաներով շուկան կարելի է գտնել Բաուտցենում, Գերմանիա: 1384 թվականին Բոհեմիայի թագավոր Վենցլաս IV-ը քաղաքին իրավունք տվեց ազատ շուկա անցկացնել՝ թույլ տալով մսավաճառներին միս վաճառել մինչև Սուրբ Ծնունդ։
Գաղտնիք չէ, որ Եվրոպայի Սուրբ Ծննդյան շուկաները թվագրվում են միջնադարյան ժամանակներից, երբ գերմանական տարածքները ընդգրկում էին մայրցամաքի առավել լայն տարածք: Գերմանական Սուրբ Ծննդյան տոների որոշ շուկաների ակունքներ թվագրվում են դեռևս 15-րդ և 16-րդ դարերում: Դրեզդենի շուկան առաջին անգամ բացվել է մեկ օրով Սուրբ Ծննդյան նախօրեին, 1434 թվականին: Մինչդեռ Նյուրնբերգի Սուրբ Ծննդյան շուկայի ամենահին վկայությունը թվագրվում է 1628 թվականին, թեև ոմանք կասկածում են, որ այն ձգվում է առնվազն մինչև 1530 թվականը:
Սուրբ Ծննդյան շուկաները կարող են հիմնականում գերմանական ծագում ունենալ, բայց ի վերջո դրանք տարածվում են Իտալիայի, Շվեյցարիայի և Ֆրանսիայի գերմանախոս մասերում ժամանակի ընթացքում: Սա համապատասխանում է Սուրբ Ծննդյան սովորույթների ընդհանուր ծագմանը. տոնը նշելու համար ծառ դնելու ավանդույթը, ըստ մեզ հասած տեղեկությունների, սկսվել է Գերմանիայում՝ 16-րդ դարում: Ըստ Սենթ Լուիսի Կոնկորդիա ճեմարանի աստվածաբան Ռոբերտ Կոլբի՝ տոնածառի մասին առաջին գրավոր արձանագրությունը հայտնվում է 1527 թվականին գերմանական Մայնց քաղաքի փաստաթղթերում:
Christkindl-ի այս ավանդույթը հայտնի է գերմանախոս երկրներում, ինչպիսիք են.
- Գերմանիա
- Ավստրիա
- Շվեյցարիա
- Չեխիայի Հանրապետություն
- Իտալիա
- Լիխտենշտեյն
- Իռլանդիա
- Անգլիա
- Սկանդինավյան երկրներ
Արդյունաբերական հեղափոխությունը մեծ ազդեցություն ունեցավ 19-րդ դարի սկզբի Սուրբ Ծննդյան շուկաների վրա: Կյանքի մակարդակի բարձրացումը և բանվոր դասակարգի առաջացումը խթանեցին Սուրբ Ծննդյան շուկաների աճը: Բեռլինում, օրինակ, Սուրբ Ծննդյան տոնավաճառը 1805 թվականին 303 տաղավարից աճել է մինչև 1840 թվականին մոտ 600-ի:
«Այն, ինչն այդքան կարևոր է դարձնում շուկաները միայն զարդ գնելը չէ», — ասում է Ավստրալիայի Չարլզ Ստուրտի համալսարանի մշակութային ժառանգության կառավարման գծով դոցենտ Դիրկ Սպենմանը, ով համատեղ ուսումնասիրություններ է կատարել Սուրբ Ծննդյան շուկաների մշակութային ժառանգության մասին: «Դա ձայնի, հոտի, վիզուալների այս ամբողջ փորձն է, բայց նաև ձեր շրջապատի մարդկանց ֆիզիկականությունը»: Ավելին, Սպենմանը պնդում է, որ «ոչ նյութական մշակութային ժառանգությունը» ներառում է ավանդույթներ, որոնք պետք է փոփոխական լինեն՝ վերափոխվելով յուրաքանչյուր նոր սերնդի հետ:
Սուրբ Ծննդյան շուկաները՝ քաղաքական գործիք
Սուրբ Ծնունդն այն ժամանակ քաղաքական ֆուտբոլ էր, որտեղ քաղաքական գործիչները փորձում էին վերափոխել նրա ավանդույթները՝ համապատասխանեցնելով իրենց հակակապիտալիստական կամ աթեիստական հակումներին: Երբ 1933-ին Ադոլֆ Հիտլերը դարձավ կանցլեր, նրա նոր լիազորված քաղաքական կուսակցությունը ժամանակ չկորցրեց Սուրբ Ծնունդը Երկրի վրա խաղաղությանը նվիրված կրոնական տոնից վերածելու ազգայնականի, որը գովաբանում էր գերմանական ժառանգությունը: Ինչպես Էրին Բլեյքմորը գրում է History ամսագրի համար, կուսակցական պաշտոնյաները նացիստական պատկերներ էին մտցնում Ծննդյան տեսարաններում, լրացնում էին Գալուստի օրացույցները կուսակցական քարոզչությամբ և վերաշարադրում Սուրբ Ծննդյան երգերը, ինչպիսին է «Լուռ գիշերը», որպեսզի ընդգծեն դրա քրիստոնեական ենթատեքստերը:
Հետպատերազմյան իրականությունը
Գերմանիայի Սուրբ Ծննդյան շուկաները կրկին թնդացին պատերազմի ավարտից հետո և աճեցին միայն հաջորդ տասնամյակներում, քանի որ 1960-ական և 1970-ական թվականների տնտեսական բումը և սպառողականության աճը խթանեցին Սուրբ Ծննդյան գնումների աճը: Տնտեսական այս տեղաշարժերը Սուրբ Ծննդյան շուկաները վերածեցին զանգվածային մշակութային միջոցառումների. գնորդներով լի մինչև հազար տուրիստական ավտոբուսներ կարող են իջնել քաղաքի Սուրբ Ծննդյան շուկա ցանկացած հանգստյան օրերին:
Ի՞նչ է առաջարկում Սուրբ Ծննդյան շուկան
Շուկան այցելուներին առաջարկում է եզակի և ձեռագործ իրեր, ինչպիսիք են.
- Ամանորյա զարդեր
- Շչելկունչիկներ
- Մեղրամոմեր
- Դեկորատիվ Ապակի
- Բրդյա ձեռնոցներ և շարֆեր
- Ոսկերչական իրեր և այլն
Եվրոպական Սուրբ Ծննդյան շուկայի առաքելությունն է.
- Խթանել և վերակենդանացնել եվրոպական արվեստը և Եվրոպայի ընդհանուր մշակութային ժառանգությունը
- Վերականգնել եվրոպական մշակութային ավանդույթները Միացյալ Նահանգներում
- Աջակցել տեղական արվեստագետներին, արհեստագործական արտադրանքներին և փոքր բիզնեսին
- Հանրությանը Եվրոպայի մշակույթի մասին կրթելու և այն հասանելի դարձնելու համար, մասնավորապես, վավերական, հմայիչ, ընտանեկան տոնական միջոցառման միջոցով Սենտ Պոլում, Մինեսոտա, կրկնելով եվրոպական սեզոնային Սուրբ Ծննդյան շուկաները, որոնք ամեն տարի առաջանում են Սուրբ Ծնունդից առաջ ամբողջ Եվրոպայում
Սուրբ Ծննդյան շուկան Հայաստանում
Հայաստանում Ամանորի և Սուրբ Ծննդյան տոնակատարությունները սովորաբար սկսվում են դեկտեմբերի սկզբից և տևում մինչև հունվարի 13-ը՝ Հին Նոր տարին։ Տոնական տարբեր միջոցառումներ են անցկացվում Երևանում և Հայաստանի այլ խոշոր քաղաքներում։
Երևանի բնակիչներն ու հյուրերը կարող են վայելել մայրաքաղաքում կազմակերպվող տարբեր ժամանցային համերգներ, թատերական ներկայացումներ, միջոցառումներ։ Վերջին տարիներին Սուրբ Ծննդյան շուկաները դարձել են ավանդույթ, որտեղ կարելի է ամանորյա տոնական գնումներ կատարել, տաք խորտիկներ և խմիչքներ վայելել կամ պարզապես զբոսնել։
Շուկաները չունեին ուժեղ Սուրբ Ծննդյան կենտրոնացում, դրանք պարզապես հնարավորություն էին բնակիչների համար գնումներ կատարելու։ Ժամանակի ընթացքում ձմեռային շուկաները դարձան Սուրբ Ծննդյան ավանդույթ և տարածվեցին աշխարհի տարբեր երկրներում:
Տիպիկ Սուրբ Ծննդյան շուկան բաղկացած է փոքր փայտե կրպակներից, որոնք տեղադրված են քաղաքի այգիներում, փողոցներում կամ կենտրոնական հրապարակներում: Սուրբ Ծննդյան շուկաները ավանդաբար առաջարկում են ամանորյա տորթեր, կոճապղպեղով թխվածքաբլիթներ, բլիթներ, տարբեր քաղցրավենիքներ, շոկոլադե արձանիկներ, բամբակյա կոնֆետներ, տաք խորտիկներ, ինչպես նաև ավանդական ամանորյա զարդեր, ինչպիսիք են տոնածառի զարդերը և տեղական և գեղարվեստական արհեստագործական արտադրանքները: Շուկաների այցելուներին հիմնականում գրավում է ջերմածին գինին, որն օգնում է դիմակայել ցրտին։
Առաջին անգամ Երևանի Սուրբ Ծննդյան տոնավաճառը բացվել է 2012 թվականի դեկտեմբերին մայրաքաղաքի ամենաբանուկ փողոցներից մեկում՝ Հյուսիսային պողոտայում։ Շուկան սկզբնապես բաղկացած էր 16 փայտե տաղավարներից։
Ամեն տարի տնակների թիվն ավելանում է։ 2019 թվականից Երևանի քաղաքապետարանը Երևանի 2750-ամյակից հետո այգում նախաձեռնել է յուրօրինակ Սուրբ Ծննդյան տոնավաճառ, որտեղ այցելուները հնարավորություն ունեն տոնական գնումներ կատարել, ինչպես նաև վայելել ձմեռը Երևանում։
- Սուրբ Ծննդյան տոնավաճառ Երևանի 2750-ամյակի այգում
- Սուրբ Ծննդյան շուկա «Seasons Park Station»-ում
- Սուրբ Ծննդյան շուկա «Ձմեռային այգում»
Սուրբ Ծննդյան շուկաներ կազմակերպվում են նաև մասնավոր տարածքներում, ինչպիսիք են.
- Կարեն Դեմիրճյանի անվան մարզահամերգային համալիրում՝ դեկտեմբերի 23-27 (Սուրբ Ծննդյան մեծ շուկա՝ Coca Cola-ի հետ 2023 թ.);
- Megamall-ում՝ դեկտեմբերի 15-31 (Mega Christmas Market 2022);
- Հյուրանոցներում, բիզնես կենտրոններում և ժամանակի սրճարաններում
Ի՞նչ անել Սուրբ Ծննդյան շուկաները խթանելու ու զարգացնելու համար
Մարքեթինգ
Սոցիալական մեդիա արշավից շրջանակներում կարելի է օգտագործել Instagram, Facebook, TikTok, YouTube և այլ սոցիալական ցանցեր՝ ստեղծելով գեղեցիկ լուսանկարներ և տեսանյութեր շուկայի մասին։ Շուկայի խթանման համար հարկավոր է համայնքային ներգրավվածություն. տեղացիներին ներգրավելով գովազդի մեջ՝ կարելի է կազմակերպել մրցույթներ կամ լուսանկարների փառատոններ։ Եվ իհարկե, կարևոր է միջազգային հնչեղությունը, պետք է գործադրել յուր ջանք միջազգային հարթակներում լավ լուսաբանելու և տարածելու համար, հետևաբար անհրաժեշտ է համագործակցել տուրիստական գործակալությունների հետ՝ արտասահմանցիների համար առաջարկելով «Christmas Market Tour» փաթեթներ, ինչպես նաև հրավիրել օտարերկրյա աստղերի ու հանրահայտ մարդկանց՝ ավելի մեծ հետադարձ կապ ակնկալելու համար։
Սպասարկման ոլորտ՝ ծառայություններ
Պետք է անվերապահորեն բազմազանեցնել սնունդների և խմիչքների տեսականին։ Մարդկանց պետք է առաջարկել տեղական ազգային, ժողովրդական ուտեստներ և ամանորյա խմիչքներ՝ գինու, տաք շոկոլադի և այլնի տեսքով։ Նման միջացառումներին համայնքային մեծ ներգրավվածություն տալու համար, անհրաժեշտ է զարգացնել փոխադրումների կարգը։ Տոնական օրերին կարելի է անվճար կամ էժան տրանսպորտային միջոցներ ուղղել դեպի շուկաներ՝ բեռնված հարյուրավոր հետաքրքրված զբոսաշրջիկներով: Առցանց և անցանց տարբերակներով կարելի է հրապարակեք ուղղորդիչ քարտեզներ՝ կարևոր կետերը նշելով՝ տաղավարներ, միջոցառումների վայրեր, սննդի գոտիներ։
Հետադարձ կապ
Հաջորդ անգամ ավելի հաջող միջոցառում կազմակերպելու և անցկացնելու համար հարկավոր է նախորդ այցելուների կարծիքներն ու տեսակետները, զարգացման հեռանկարների մասին պատկերացումները։ Պետք է հարցումներ իրականացնել այցելուների շրջանում, հասկանալ, թե ինչն է դուր գալիս կամ դուր չի գալիս շուկայի այցելուներին։ Վերջում պետք է կատարել տվյալների հավաքագրում՝ վերլուծել վաճառքի և այցելուների թիվը՝ որոշելու համար, թե ինչ բարելավումներ կարելի է կատարել հաջորդ անգամ։
Ամենաշատ այցելվող երկրներն ու նրանց տոնավաճառները
Հետաքրքիր գաղափար
Պարբերաբար քննարկումների արդյունքում մի հետաքրքիր միտք հղացավ կազմակերպելու շրջիկ-Market՝ ոչ միայն ամանորյա տոնական տրամադրությամբ։ Գաղափարը կայանում է նրանում, որ հայաստանյան տարբեր ազգային փորքամասնություններին, ժողովուրդներին, և ընդհանուր առմամբ՝ բնակչությանն հնարավորություն ընձեռվի ինքնարտահայտվելու և ինքնակազմակերպվելու։ Շրջիկ-Market-ի շնորհիվ հնարավոր կլինի վաճառել ապրանքներ, որոնք պատրաստված կլինեն տարբեր մարդկանց, այդ թվում՝ պատանիների ու երիտասարդների կողմից, մեկ ուրիշ մարդկանց։ Այդպիսով թե՛ ներհանրապետական կապը, թե՛ համագործակցությունն ու փոխգործակցությունը կզարգանան։
Այժմ գաղափարը քննարկման փուլում է…
Նախագիծը կատարվում է «Ուսումնասիրում ենք «Christmas Market» -ի գաղափարը, պատմությունը» նախագծի շրջանակներում
Կայքեր, որոնք նպաստել են աշխատանքի կայացմանը՝
Դավիթ Մուրադյան 